哪种眼镜销售模式更适合消费者?

哪种眼镜销售模式更适合消费者?

导读:很久之前,和一众朋友去买眼镜,感叹,镜框选择单一、不够齐全、不够多元;而如今,还是和一众朋友去买眼镜,依然感叹,但感叹的却是镜框选择太多、太难选。心疼眼镜制造商“用心良苦”的同时,也开始心疼买家的“难……

哪种眼镜销售模式更适合消费者?

哪种眼镜销售模式更适合消费者?

很久之前,和一众朋友去买眼镜,感叹,镜框选择单一、不够齐全、不够多元;而如今,还是和一众朋友去买眼镜,依然感叹,但感叹的却是镜框选择太多、太难选。心疼眼镜制造商“用心良苦”的同时,也开始心疼买家的“难得消受”。

现在,经常会看到在街边眼镜店、商超店、专卖店、美妆店……徘徊三、四个小时,挑来挑去,最终挑花了眼,甚至挑到神经衰弱“空手而归”的买家。

不得不肯定,他们进店的消费欲望十分强烈,但面对面前多种“合适、很合适、更合适、超合适”等级循环更替后,陷入重度选择困难,强烈的购买欲望被烦躁情绪驱散,最后的决定是“算了,下次再看吧!”

还有喜欢网购眼镜的小伙伴们,无实物、选择多,无不都在经历:心仪、加入购物车……烦躁、一健清空、加入购物车……的死循环。

那么,该如何调节眼镜零售店产品数量与消费购买行为发生的关系呢?早在2000年,Lyengar 和Lepper在一项研究中就表明,仅给消费者6个选择与给消费者24个或者30个多种选择相比较,前者的购买率更高,并且在仅有6个选择的情况下,消费者满意度更高。而在2007年,Shah和Wolford则在一项购买调查研究中发现,实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关(如图),当购买选择从2增加到10时,购买行为不断增加,10是一个峰值,购买选择从10增加到20时,实际购买行为不断下降。

心理学与经济学跨界大师美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授巴里?施瓦茨在《选择的悖论》著作中作出重要论断:选择太多会降低顾客的购买欲望,因为面对要花大力气做决定时,有一部分人干脆不买,如果买,太多的选择牵涉较长的决定过程,会大大降低购买乐趣,还会分散注意力,同时减少满足感,而过少的选择如果不精致,更无法留住消费者,激发购买热情。这一理论同样受用于眼镜零售店,如何权衡实体门店镜框SKU成了影响店面成交率至关重要的因素之一。

实体门店商品合理布局做得出色的品牌门店中,当属星巴克、麦当劳、肯德基等连锁店,虽然产品线不断扩大,但消费者的品牌意识以及消费习惯已经培养到位,店内产品品类清晰、同品类产品数量不多,但却被消费者接受、推崇并快速消费,顾客进店明确购买意向、即便临时选择也可在有限范围内作出,整个购买流程快速、愉快。反观眼镜零售店,由于眼镜自身特殊的商品属性,所以在产品款式、数量布局时,不同于餐饮类的连锁店,但在营销中,却也有不可更改的法则:产品过犹不及。

实体门店中商品结构布局类型,决定了消费者选择范围的大小,如实验中所提到的消费者选择范围有固定的峰值,每个实体门店需要结合自身发展定位做好规划。如何衡量两种商品结构布局,不妨来看看两种布局模式各自的优缺点吧!

两种布局模式:一目了然 VS 琳琅满目

在眼镜零售店,产品选择控制合理,以“一目了然”(同品类质优量少)为代表的眼镜销售模式优缺点:

1优点

较有限的选择范围,所面临的机会成本相对较低;

顾客容易集中精力挑选,店员能够更快提供顾客满意信息;

质优量少,易于为顾客提供优质验配服务,巩固老顾客,提升销售业绩;

2劣势

眼镜相关品类源头采购压力较大、需对门店消费群定位及喜好有清晰认识,否则会导致产品无人问津、客流量减少、影响门店销售业绩;

由于同品类量少,在定位门店优势时需从质量、购镜环境、验配专业水平、地理位置等方面优质打造,主推眼镜易受消费群经济水平等制约。

以“琳琅满目”(量多)为代表的眼镜销售模式优缺点:

1优点

能够满足顾客的不同需求、选择范围广;

容易吸引消费者注意,增加客流量;

2劣势

符合选择标准的产品增加,顾客抉择难度加大;

选择越多,期待越高,选择更易出错、也更可能不满意;

零售店管理成本较高、有越多的选择,所要面临的机会成本就可能越高。

量多不易在消费者心中形成鲜明的产品特色。

两种眼镜零售销售模式均有各自优缺点,但聚焦眼镜消费,随着消费者消费习惯及消费行为的不断变化,预测未来的产品更趋向于简洁的选择,能够聪明地理解用户的需求,更多注重为消费者提供优质化的体验服务。

越来越少的将就,越来越多的讲究

清晰定位眼镜店消费群、购买水平、消费者认识品牌类别、可获得利润空间等因素,根据消费群购买习惯,严格管控采购源头、简化店内产品数量、以提高店内产品周转率辅助提供顾客简洁选择。