大订单销售中，当客户要买的东西比较贵的时候，做决策时会特别谨慎，但是，客户习惯先看谁家的解决方案，最能满足自己的需要，然后才会在同类的解决方案中再做对比，谁家的产品更便宜。
也就是说，在需求明确的时候，客户就会更关注价格的比较。
同样，在客户的需求还不明确的时候，也并不意味着客户自己没有认知基础，他们会通过学习来建立和完善这个体系。但是，在这个过程中，如果不能抢占他们的认知高地，客户一样不会对你的产品感兴趣，询问价格，顶多算是了解信息而已。总之，如果不能给客户洗脑，那你就只能让自己的报价去洗澡。
高水平的销售都具备一种能力，他们可以清洗掉友商，在客户脑中植入价值烙印；或者，他们从一开始，就挑战客户的认知，将客户的认知锁死在他们输出的观念上，从而规避竞争。这个，就是挑战认知。
挑战认知的本质，其实就是说服客户，而说服的过程中，最大的障碍是什么？是在沟通时，你没有办法吸引到客户的注意力，导致对牛弹琴。如果你能获取到客户的关注，把客户的注意力聚焦在你想要沟通的问题上，那么，说服就成功了一半。
客户最初关注的其实是需求，之后才是价格，但是在客户的需求已经明确，或者你不能改变客户原有认知的时候，客户关注点就只会停留在价格因素上。
